龙之谷手游变态版:騰訊智慧零售滿周歲:漫長的山洞穿行,及敲開一點點的光

來源:顏菊陽 時間:2019-05-27 創業創新
挑戰還在于,騰訊發現,在涉及到私域流量的運營中,經驗缺乏、人才缺乏,乃至組織、觀念升級的滯后,在實操中愈顯掣肘。

龙之谷手游新区2019 www.upgxy.icu   把自己定義為數字化助手、連接器的騰訊,到底要在零售產業里做什么?經過400多天,騰訊有了答案:幫助零售商走到“以用戶為中心、數字化驅動的全觸點零售”。

  這是騰訊定義的“下一站的零售”。

  全觸點零售:人是新的“場”

  去年3月,騰訊在內部成立智慧零售戰略合作部。

  400多天后,騰訊高級執行副總裁湯道生在騰訊全球數字生態大會上說,“智慧零售”是騰訊產業互聯網戰略轉型的先鋒兵、C2B樣板工程、主戰場。

  三個形容詞,彰顯騰訊對零售產業數字化的戰略決心。

  零售是離C端最近、最直接的行業。騰訊目前擁有國內最大的C端用戶平臺。智慧零售率先“冒尖”,一方面是騰訊業務優勢使然。另一方面是由于零售業數字化轉型,已是行業共識。市場需求正當時。

  可做例證的,是騰訊智慧零售滿周歲的“成績單”:目前,已有來自商超、服飾、美妝、地產、母嬰等領域的100多家零售商家,與騰訊智慧零售建立了合作。其中,20家頭部零售企業,在去年12月和今年3月的兩次活動期間,智慧零售貢獻營收占比最高達10%(有2家企業做到)。

  應該是業績給了自信,騰訊在跟零售行業“打交道”400多個日夜后,首次對外輸出了智慧零售的“騰訊定義”——零售的下一站是全觸點零售。騰訊智慧零售要做的事情就是以“超級連接”為增長引擎,以數字化的用戶去驅動全觸點零售。

  “全觸點零售”,是一個完全來自騰訊的定義。

  此前,零售業講的是“全渠道”。

  騰訊公司副總裁、智慧零售負責人林璟驊說,講“觸點”,就是想要區別于渠道——組織、鋪貨形態的概念。騰訊講的“觸點”是企業與用戶的互動節點,是場、貨、人可以無限交互、延展?!叭サ恪筆侵該懇桓齔【岸伎梢員簧杓坪圖せ鈑搿叭恕鋇墓叵?。

  騰訊在提出一套全新的“觸點思維”,這與平臺電商的“流量思維”針鋒相對。

  騰訊的邏輯是,過往以人口紅利為驅動的增長方式,效果在不斷下降。要找到新的增長動力,“流量思維”就不再是“萬金油”?;チ?、新零售下半場的競爭——提升信息效率,實現消費升級,是懂“人”的企業才能獲得先機。

  拆解騰訊的“全觸點零售”,可以發現,核心是在說“人是新的場”,人將成為重構人、貨、場的源動力和核心要素。

  比如,通過騰訊小程序、導購、社群的連接,消費者能隨時隨地、不需特地場景,就能低成本、快速完成交易轉化。低成本來源微信、二維碼等連接工具的普及。

  這個時候,“人”就成為了虛擬的“場”,此時的零售場景,具備突破時空的“全時全域”特性。

  差異點:私域流量

  騰訊的邏輯,推演自零售本身的演進。

  零售過去一直是以“場”為中心。

  傳統線下零售,是通過場把貨和人連接,有時空限制。PC平臺電商用“網址”替代線下實體“店鋪”,實現“貨找人”,但產生了流量和所有權的問題——流量和用戶所有權屬于平臺電商,不屬于品牌商和零售商。

  將流量和用戶的所有權,交回到零售商的手上,讓品牌商、零售商可以自主運營,是騰訊看到的移動互聯網,更準確說是移動社交給的機會。

  基于此,騰訊智慧零售主要解決兩大問題:

  一、幫助用戶數字資產化。

  二、幫助商家構建自主可運營的私域流量。

  用戶數字資產化,是騰訊智慧零售提出做“超級連接”的第一步。

  “不管是線下門店時代,還是平臺電商時代,人都沒有被徹底數字化,貨和場通常是中心化的計劃執行,人是邊緣化的,人、貨、場的連接是割裂的,導致效率或體驗上的缺陷。當消費者被全方位數字化,成為一個個數據集合,商品為了即時滿足消費者需求,將可能重構初一條以貨找人、以人訂貨的供應鏈?!?/p>

  對“私域流量”的定義,騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪認為,私域流量來源是商家自己,商家跟用戶之間能有直接、通暢、高效的觸達交易,及對用戶全生命周期的完整經營。

  私域流量能夠帶來成交,驅動力在于純線上交易占比不到20%,剩下的80%多的商品交易過程是更復雜的,需要用更好的技術被拉伸、被激發。而有私域流量,進而才能實現高效率、有溫度的運營增長。

  在《零售研學社》看來,目前的“私域流量”,更多是基于騰訊流量的運營,對大部分商家而言,微信和小程序實質沒有現成流量,但基于微信和小程序做流量運營,可以讓大部分有品牌、有線下用戶的零售商,有了降低獲客成本和持續喚醒用戶的可能。

  “私域流量”的模式,可能更適合自身有品牌力、有商品力、線下有用戶,且擁有一定的數字化能力的零售商。這也是優衣庫小程序官方旗艦店在去年12月微信活動期間,訂單能超過行業3倍轉化的原因。

  目前,大多數零售商對流量一視同仁,看的還是投入產出比。

  不過,相對公域流量,零售商自主掌控用戶數字資產,不被平臺商牽制,是零售后續能有業務增量、并進行供應鏈效率提升、服務體驗優化,及洞察零售未來模式變化、創意的一切的來源和基礎。

  從這個角度來說,“商家將微信作為流量主陣地”的騰訊訴求,或許會成為很多大型品牌零售商的選擇。

  路徑:連接驅動增長

  如何將“人”徹底數字化,解題就回到了騰訊的“一畝三分地”。

  騰訊在C端有微信和QQ兩大社交平臺,觸達超10億用戶,并有長期積累的用戶洞察和運營經驗,有游戲、視頻、體育、科技、零售、文創等豐富場景,自比最擅長做“一根電話線”的騰訊,“連接能力”就是基因。

  去年,騰訊提出“7大工具”連接線下零售。現在“超級連接”的新戰略,是在“7大工具”基礎上,依循路徑可實現的思考,做了“抓手”的提煉。

未來的2到3年內,具體實施兩個解決方案:

  一、做現有業態客流的數字化

  玩法是通過掃碼購、刷臉支付、自助收銀、開發互動場景等,讓線下“場”成為?的信息搜集器和反饋器,比如支付頁面也是跟客戶建立新互動的促銷商品界面,進而產生與用戶數字化交流的新方式。

  沃爾瑪發現,顧客開始在午餐時間,走進沃爾瑪大賣場購買便當盒飯,因為有了“掃碼購”。這在過去是很少有的。沃爾瑪還發現,使用“掃碼購”的顧客,平均到店頻率比一般的顧客高出30-50%?!吧牘骸輩喚隹梢越餼魷呦律壇吶哦幽煙?,也在給店鋪帶來數字用戶的快速累積。掃碼完成的頁面,商家可以推薦用戶感興趣的產品。

  騰訊開發了很多的互動場景,比如快閃店和《王者榮耀》合作,結合AR技術、AI試裝鏡、人臉識別,帶《王者榮耀》里的英雄角色跨界跟101小姐姐們在一起試不同妝容,用戶覺得有趣,留下互動記錄,就是完成了延展到線上的用戶資產的快速積累。

  二、新增業態.com2.0

  用白話說是,把商業往線上延展。

  林璟驊認為,.com1.0的概念在中國實質不存在,因為中國過去的電商只存在平臺電商和垂直平臺電商,單獨企業受制于主客觀環境,實際很難建議自己的電商平臺,或是官網經營困難、份額可忽略。

  承載com2.0模式的落地,騰訊智慧零售發力了三個主要的業態:小程序商城、官方導購、超級社群。

  這是騰訊在反復試錯后,認為可規?;擻接蛄髁康南呱弦堤?。

  1)小程序商城

  相對于H5網站不可建,APP下載太困難,小程序商城是零售商建立可被持續訪問的線上官網的輕模式。且是自有的,帶社交屬性的連接。

  樣板案例是優衣庫的小程序商城。去年10月,優衣庫的官方小程序旗艦商城正式上線。在線下有大概300多門店的優衣庫,品牌能力強大,公眾號有很多粉絲。騰訊幫助優衣庫做了小程序商城直連公眾號,粉絲可在關注到公眾號新款上市消息后直接搜索、一鍵購買,也可將搭配分享給好友,帶來分享轉化和新客。小程序商城還集成了掃碼購、斷碼商品到家等場景連接。騰訊稱,優衣庫小程序商城上線很短時間就做了幾億的生意。

  每日優鮮首席增長官楊毓杰告訴《零售研學社》,小程序不僅是拉新,還有復購和喚醒作用。小程序給每日優鮮帶來的流量,老客戶喚醒中超過了App的幾倍,老客和新客的增長率也是至少幾倍以上。楊毓杰認為,剛開始服務半徑的前置倉,快速使用小程序的能力,能最大化積累訂單密度。

  2)官方導購

  服飾企業綾致,旗下大概有接近1萬家門店,其銷售主要靠上萬名導購完成,騰訊智慧零售和綾致共建,開發了支持導購的小程序,內有導購培訓、導購商品介紹可簡單做成可轉發的頁卡,分享給熟客等,增加互動,進而產生業績增量。數據顯示,綾致門店有20%的銷售來自于非營業時間。

  深圳服飾企業影兒集團也全面推行導購小程序,數據顯示,其微商城帶動注冊會員增長178%,微商城GMV占8.7%;導購在微商城的訂單可查詢、可追蹤,結合CRM管理對用戶進行經營,導購通過導購微商城連接用戶的內容帶貨,GMV計入門店導購,微商城導購GMV貢獻占比達80%。

  3)超級社群

  在沒有出現微信以前,母嬰零售及服務商孩子王是靠打電話,或者育兒顧客做上門訪問,來進行與客戶的情感交流。微信社群出現后,社群成為孩子王育兒顧問經營會員的工具。目前,孩子王有近萬個微信群,微信社群的重要性在戰略上已被定位成與孩子王門店、App同等位置,孩子王CTO何輝介紹。

  永輝云創大概53%的到家訂單,來自于微信社群和小程序。永輝云創聯合創始人張曉輝稱,作為社群主要的一種,微信社群會越來越重要,成為成熟的生態。目前,永輝云創基于微信社群的整體投入產出比能略高于直接做App營銷。

  倍增計劃:深度運營助力

  去年,賦能線下零售的“7大工具”(公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業微信、大數據、云計算和人工智能、安全能力)發布后,業界認為騰訊的這些工具偏重產品角度,即更像是智能化設備設施產品的使用,對消費體驗或有很大提升,但離零售的效率核心提升有點遠。

  小程序商城、超級導購、超級社群等3大能力的升級輸出,及不斷加成能力,則是著力在“先打好一個數字化管理的基礎”。

  田江雪說,這相當于騰訊智慧零售用超級連接驅動可規模運營私域流量增長的業務模式已打下“地基”。

  但集合到.com2.0的電商業態,看上去還是一個“漫長鉆山洞”的過程——需要跟用戶梳理到底有哪些觸點,到底有哪些可通達的途徑,及每個路徑應該匹配怎樣的能力,才能實現數據的互通互達。

  從組織上來說,.com 2.0的達成,還需要企業內的運營、組織、績效管理等多個??槲薹煨?,本質上這是個“CEO工程”。

  難度有數據例證。騰訊前期的測試顯示,零售企業客流數字化要超過半數完成,或者進店用戶都能夠被數字化,能做到現有業態的5%到10%的增量,才是能夠開始思考、變革新的運營體系。

  挑戰還在于,騰訊發現,在涉及到私域流量的運營中,經驗缺乏、人才缺乏,乃至組織、觀念升級的滯后,在實操中愈顯掣肘。

  “很多商家可能覺得私域里沒有什么流量,但去年1個月第一期的倍增計劃跑下來,每一家的問題都是接不住流量,玩法激發的空間超出預期?!?/p>

  為此,5月22日智慧零售分論壇上,騰訊智慧零售面向全行業合作伙伴發布“倍增計劃”,即將通過咨詢、培訓、競賽三步走,幫助零售企業解決觸點實操的問題。

  林璟驊說,“倍增計劃”將是一個有萬億增量潛力的市場。

  “倍增計劃”在去年12月和今年3月,遴選部分商家做了內部測試。參加測試的商家,效果反響不錯。

  按照騰訊智慧零售方面提供的數據,七匹狼客單價相比平臺電商的效果提升3倍,小程序日均UV提升6倍,而退款率僅為平臺電商的十分之一。

  Sephora(絲芙蘭)小程序渠道專享社交裂變拉新活動,結合嬌蘭/蔚藍之美等品牌活動,通過社交廣告/公眾號觸點引流,同時配合小程序買贈活動,相對傳統渠道(App、SEO優化)會員拉新成本低30%。

  步步高集團董事長王填將與騰訊合作智慧零售1年的感受描述為“漫長隧道穿行后,曙光初現”,引發騰訊智慧零售團隊共鳴。

  田江雪說,過去1年多,騰訊探路數字化零售也是“鉆山洞”的感覺,但在漫長的鉆山洞的過程中,開始敲開了“一點點的亮光”,即騰訊積累了數字化零售可復制的方法論。

  騰訊能給零售業做的提升,站在1周歲的時點往后看,或許,一切都還是序章。


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