龙之谷手游职业如何选择定位:一年賣出3億海鮮:直播小鎮與它背后的“賣水人”

來源:鄭潔瑤 時間:2019-05-27 創業創新
作為一個擁有200萬粉絲的大網紅,做這樣一次直播,“彩云海鮮”就會收獲至少1000個定單。

龙之谷手游新区2019 www.upgxy.icu   晚上8點半,“彩云海鮮”準時出現在直播間,他先是熱情的招呼了一下老鐵,隨后便向直播間的觀眾展示了他今晚的夜宵:一盤油燜蝦,一盤小黃魚,外加一瓶啤酒。

  他邊吃邊向觀眾介紹了這種大蝦的做法——鍋里燒油,下蔥姜蒜,爆香后放蝦,隨后再倒入料酒、生抽、醋,不停翻炒。在海頭鎮,這是漁民在船上烹飪海鮮的慣用手法,無論是八抓魚、海螺還是大蝦,統統都只要這三種調料,味道如何則全靠食材本身的鮮味。

  直播間很快涌入了2000人,主播也開始了今晚的重頭戲,他像電視導購一樣介紹道,“今晚看直播的老鐵有福了啊,直播間原價138元4斤的海水大蝦今晚秒殺價118元!想吃的老鐵抓緊了!”

  作為一個擁有200萬粉絲的大網紅,做這樣一次直播,“彩云海鮮”就會收獲至少1000個定單。如果再加上打賞,一晚上,他的收入就能超過6位數。而三年前,這個真名匡立想的小伙子還只是海頭鎮一個普普通通的漁民,靠海吃海,生活拮據。

  現在,匡立想在海頭鎮已經算是頭部大網紅,除他之外,海頭鎮還有大量幾十萬粉的中腰部網紅,樂哥就是其中之一。據樂哥介紹,現在海頭鎮家家都做短視頻,“就算你只有幾萬粉,靠短視頻一年賣個一兩百萬也是可能的?!?/p>

  直播與短視頻電商就這樣改變了這個小鎮。

  海頭鎮當地黨總支書記周家新在一次講話中曾提到,2017年,海頭鎮居民通過線上賣海鮮獲得的收入已經接近3億元。放下漁網,短視頻與直播平臺就這樣成為了海頭鎮居民將海鮮特產推向全國的新航道。而在此過程中,大量網紅孵化機構和電商供貨機構也紛紛出現。

  電商新機會

  趕潮客是海頭鎮最早出現的網紅孵化機構,其負責人陳建康是村里少有的大學生,本科學的是動畫設計,2015年才返鄉創業。他一開始做的是淘寶生意,但彼時淘寶的流量已經非常昂貴。那時同村剛好有一位名叫張延喜的漁民憑借在快手上發視頻拓展了銷路。這件事情啟發了他,此后,陳建康便憑借自己在動畫設計方面的特長在快手上打開了局面。

  2017年,為了將生意做大,陳建康又招募了許多村里賦閑的婦女,她們有的成了客服,有的則被培養成主播。為了更好的幫助這些主播策劃內容,陳健康甚至在村子里承包了一個招待所,并把招待所的房間都打造成直播間,大堂則被設計成冷庫和收發室。每天,主播在上面直播,客服和接單人員就在下面發貨。高峰時期,陳建康旗下14個主播單日就能賣出超過200萬的海鮮。

  現在,陳建康的名字在海頭鎮主播圈幾乎無人不曉,閑暇之余,他也會應各個村子的邀請去做電商培訓。據樂哥介紹,只要是陳建康出來培訓,那個村子里家家戶戶都一定會派出一個人來聽講,就算沒有做電商的也會去聽聽?!按蠹葉己悶嬙ü焓衷趺醋??!北暇?,對這些漁民來說,淘寶玩法過于復雜,大多數人更青睞于通過微信進行交易,而短視頻則成為了他們獲客的唯一渠道。

  由此也可以看出,在部分傳統電商還沒有完全吃透的下沉鄉鎮,直播短視頻電商其實還存在不小的滲透機會。過去兩年,電商生態的獲客形式(淘客、拼團)都已經過了紅利期,直播帶貨卻有增長趨勢。去年,淘寶直播的GMV超過一千億,而今年,快手也給自己的電商生態定下了超過100億的GMV目標。

  相比傳統的導購優惠模式,短視頻直播的帶貨以人為核心,強調信任感和體驗感,相對來說更適合服裝、美妝、休閑零食、生鮮農產品這類價格不透明的非標品。對這些單價不高又容易引發人沖動購物的非標品類來說,很多人購買的目的其實就是圖個高興,這種購物動機和傳統電商也有很大區別。

  個別產業帶起電商熱并非海頭鎮獨有,在云南瑞麗、浙江義烏,短視頻電商同樣也已經成為了當地的創業新趨勢??焓止俜絞菹允?,僅在瑞麗一地做過玉石直播的快手賬號就有超過16萬,而義烏本地的快手賬號也有56萬。甚至于,在義烏小商品城的一些檔口,快手用戶的拿貨量已經占到20%。

  在這些地方,一樣存在著很多像陳建康一樣的“賣水人”。

  他們大多都有自己的批發零售生意,介入短視頻只是偶然。但很快,當他們發現短視頻里存在的電商機會后,個人便發展成組織。他們不僅自己賣貨,也幫別人賣貨,針對那些手里沒貨的人,他們還可以為其提供內容培訓、貨源、甚至是創業輔導的一條龍服務。

  和北京杭州那些經驗豐富的營銷策劃類MCN相比,這些立足當地的私人機構在專業性上并無任何優勢,但就算這樣,他們活得也相當滋潤。

  轉型的“賣水人”

  和趕潮客等機構類似的是,在杭州,近幾年也涌現出了一批新的機構勢力,它們統稱自己為電商服務商,主要業務除了幫電商主做導流,還會為大網紅提供電商服務。具體而言,除了自身孵化網紅,他們還會為各個平臺的大主播提供代運營店鋪、代溝通上游供應鏈、甚至是幫助網紅和品牌溝通定制化聯名和貼牌事宜。

  王寧是新杭漂中的一員。過去兩年,王寧和合伙人在北京運營著一家主攻抖音的小型MCN機構。但去年,抖音上線了星圖,自那以后未簽約機構私自接廣告都會被平臺處以嚴格限流的懲罰?;瘓浠八?,長尾機構幾乎已經沒有了生存的空間。

  在掙扎了一段時間后,王寧找到了自己的天使投資人,投資人給出的建議是——去杭州,試著走電商的方向。

  按照投資人的說法,目前,MCN機構“營轉銷”已經成為趨勢,幾乎所有頭部的MCN都在杭州設了辦公室。過去,多數機構在做的都是網紅孵化和整合營銷,但這種模式,一方面網紅的復制能力和生命周期不能保證,另一方面MCN的生存狀態也嚴重依賴平臺的政策?!跋衷詰腗CN要想發展,只能不斷的往后端走,通過電商更有效率的變現?!?/p>

  王寧很快下定決心。10月,他在杭州租好了辦公室。與此同時,越來越多的MCN也都發現了這個趨勢。

  資本也有把目光重新投向MCN的跡象?!白罱丫滌瀉眉訃遙ㄍ蹲駛梗┒莢諉薌納ㄌ韻礛CN?!被匙時鏡耐蹲首薌嗔跆旖芨嫠囈緱嫘攣偶欽?。

  不過,在劉天杰看來,這個賽道目前仍存在很大變數?!暗縞譚襠毯凸愀娣襠逃瀉艽蟮那?,電商服務商不僅要求你有制造爆款的能力,更重要的是,你要有供應鏈整合和店鋪代運營能力。這對創始人的能力和背景提出了更高的要求?!?/p>

  但現在很少有機構能把網紅孵化、內容營銷和后端供應鏈都做到位。

  以杭州目前的頭部機構網紅貓為例,這家機構是抖音和快手的官方服務商,在業內以打造樣版能力最好著稱,在多個平臺都非?;鈐?,曾創造出單月銷售單品面膜1000萬元的成績。且其合作的也大多都是各個平臺的頭部紅人,例如淘寶網紅美美的夏夏、抖音網紅王小強以及微博網紅波克比等等。

  不過,據一位不愿具名的投資人介紹,雖然網紅貓打造爆款能力高于大多數電商服務商,但它的問題和如涵一樣,普適性不高。目前,網紅貓主要還是以和大網紅進行深度合作為主,但這種合作方式機構的話語權其實很低,在分成上也處于弱勢。據悉,網紅貓2018年的電商流水大概在3億元左右,凈利潤約2000萬,估值則在4億元人民幣上下。

  與網紅貓形成對比的是另一家名叫卡美啦的機構。相比網紅貓,卡美啦在打造爆款和內容策劃上并沒有特別大的優勢,但它的優勢是擁有一定的技術能力。據一位接觸過卡美啦的投資人介紹,卡美啦自己就有完整的一套ERP系統,能力涵蓋進銷存、比價、貨源入駐、多平臺同步上線商品、CRM及結算,可以滿足大部分中腰部網紅搭建店鋪的需要。

  上述投資人還稱,近日,卡美啦正在進行新一輪融資,已經在洽談的機構甚至包括高榕資本和軟銀。而在本輪融資前,卡美啦的估值大概在3億元人民幣。

  “營轉銷”的陣痛

  作為杭州最典型的“營轉銷”團隊,這半年來,王寧最大的感受就是,做電商服務真的沒有想象中那么簡單。

  因為團隊剛剛轉型,王寧并沒有一上來就幫助網紅開店,而是從幫助電商主賣貨開始。但即使這樣,一開始也遇到了很多困難。

  難點首先體現在素人的孵化策略上。過去做營銷講究的是手里快速養出大量中腰部賬號,這樣客戶來你才不會慌?!笆裁唇脅換??就是你要多少人我都有,更簡單點理解,你手上有100個50萬粉絲的紅人,接廣告的能力肯定比手上只有2個500萬粉絲的要好?!?/p>

  但反過來,帶貨就不是這個邏輯了?!爸揮寫笸觳攀欽嬲醯?,只有那種粉絲達到500萬甚至1000萬的網紅,才是真正有帶貨能力和開店需求的?!倍切┬⊥?,仍然只能做一些引流的工作,還不保證轉化。

  因此,為了更快的孵化出頭部網紅,王寧只能把更多的資源先堆在某幾個網紅身上,但這樣無疑也會因資源分配不公而產生沖突。

  另一方面,來到杭州以后,王寧才發現,他先前最熟悉的抖音在這里似乎并沒有那么吃香。

  “杭州這邊人都很務實的,他們根本不管你抖音有多少粉,他們就在乎你平臺的轉化好不好、性價比高不高。而現在,最受他們歡迎的是小紅書?!?/p>

  劉天杰也同意這一點,目前,抖音和小紅書都可以算成是種草平臺,但相比小紅書,抖音的種草效率還是較低。主要原因是用戶使用抖音的預期不是種草而是放松,因此刷到廣告很難跳轉心態,導致關注的重點還是內容本身而不是貨。除此以外,在抖音,頭部大V的帶貨能力也非常不穩定。因為視頻能否推到觀眾面前,取決的不是大V本身有多少粉絲,而是內容本身有沒有擊中算法。

  “說到底,抖音的流量是算法分配給你的而不是你自己的。所以你很難用這個流量去做什么。相比較而言,快手的帶貨能力可能更好一些?!繃跆旖芩?。

  不同于抖音,快手的粉絲基本可以算做是網紅自己的私域流量,企鵝智庫曾經發布過一則《快手&抖音用戶研究報告》,結果顯示,抖音用戶更愛刷推薦頁,而快手用戶刷關注頁比例更高。這意味著快手用戶更傾向于消費關注用戶生產的內容,同時和主播的綁定關系也更深。

  這種私域流量可以幫助主播更好的帶貨,但問題在于,快手主播本身的風格限制了其帶貨的品類和單價,致使快手在電商定位上也只能向拼多多靠攏。

  最近,王寧也有嘗試一下快手平臺的意圖。但他擔心的點在于——對快手生態并不了解。此外,快手的普惠政策也讓在快手推火一個主播變得更慢更難??焓指嘸陡弊懿寐硨甌蛟窒砉?,在快手平臺平均需要854天,才能達到100萬粉絲。但王寧顯然等不了那么久,現在的他,需要的是一個“爆點”。

  粉絲精準才是賣貨的核心

  最近,王寧決心把內容的重心聚焦在母嬰和美妝上。這是這半年的電商嘗試教給他的新教訓。過去在做抖音的時候,他更喜歡策劃雞湯或搞笑類的泛娛樂內容,原因無他,簡單易復制。但現在開始帶貨后,內容的品類也需要更加垂直,否則,圈到的粉絲就沒有畫像,而沒有畫像對電商來說也就沒有價值。

  事實上,在一切為帶貨服務的背景下,MCN的垂直化也是現在的一個重要趨勢。

  劉天杰在說起自己的投資邏輯時也提到了垂直這一點。在他看來,MCN如果什么都做,和廣告公司沒有什么區別,“泛娛樂內容沒有門檻,機構做的更多的是流量的采買和分發的工作,所以它對平臺的依賴性很強,相應的平臺也可以隨時將它收割。但垂直的電商服務機構不同,一方面它做的內容是平臺需要的,另一方面他做的電商服務也是平臺需要的,所以平臺反而會在這個時期給它一些優待?!?/p>

  而在這里面,越需要信任感的垂直品類,越適合做帶貨,就比如食品和母嬰。這種是一旦和主播建立強鏈接,黏性和復購都非常強的品類。

  來自云南的耀目文化就是這樣一家三農垂直類MCN,其所做的事情都是為了下個階段推云南特產做準備,所以目前簽約的也都是“云南小花“、“網紅奶奶”這樣的云南當地紅人。

  據耀目文化創始人楊睿介紹,耀目文化本身就是從生活方式電商演化成MCN的一個團隊,他們的上一個項目“云南這邊”是一個有點類似“一條”的內容電商,主要售賣云南的土特產,比如普洱茶、松茸、紅糖。

  從電商跨到MCN,楊睿并沒有覺得自己的跨度有多大,“我認為我做的還是電商的東西,因為從一開始我們定位的就是垂直于產業的MCN。我做這件事情只是想要通過短視頻內容更好的完成特產IP的孵化,后期再通過自有的電商變現,或者是探索一些其他的變現形式?!?/p>

  在寵物領域,一家名為魔力貓盒的MCN也經歷過如此轉型,其本來做的也是寵物的訂閱制電商,只是在為自己營銷的過程中發現了這些細分渠道種草的潛力。而現在。魔力貓盒已經簽約超過120位網紅,按網紅簽約數量來看,其已是微博第一大、抖音第二大的寵物MCN機構。

  可以看到,現在不僅像王寧這樣“營轉銷”的團隊越來越多,像耀目文化和魔力貓盒這樣“銷加營”的玩家也不少。大家之所以會一致的把目光放在短視頻+電商上,無外乎還是因為電商獲客越難越難,而廣告的天花板越來越低。

  據王寧介紹,去年國內最大的幾家MCN的廣告盤子加起來也就是2億-2.5億的規模。但電商呢?“我的投資人預測過,到明年抖音和快手生態里的gmv應該能超過1000億。這是一塊和廣告完全不一樣的市場?!?/p>

  競爭的號角已經吹響,像卡美啦和網紅貓這樣的頭部機構已經憑借積累獲得了平臺方的認可和扶持。但劉天杰認為,這個行業遠遠不需要現在這么多服務商,另一方面,平臺不會希望某家服務商做大到能夠威脅自己的地步,因而,行業最后也一定會是多家并存的狀態?!暗階詈罌贍苤換崾O?0家?!?/p>

  但現在涌到杭州的MCN有多少呢?“100家總有了吧?!蓖蹌?。


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