龙之谷手游官网下载:難逃“見光死”,網紅電商第一股為啥會玩不轉?

來源:文/師天浩 億歐網 時間:2019-03-14 行業趨勢
供應鏈強大,產品物美價廉,平臺和供應商雙贏才是電商發展的關鍵。在整個網紅電商行業不成熟,平臺更追求經濟利益的情況下,要想讓網紅電商走得更遠必須重視這兩個問題。不然網紅電商也只是小打小鬧,終成不了氣候。

龙之谷手游新区2019 www.upgxy.icu   3月7日媒體報道稱,網紅電商公司如涵控股日前向美國SEC遞交了IPO招股書,計劃在納斯達克上市,股票代碼為“RUHN”。公開資料顯示,如涵控股成立于2001年,業務主要涵蓋三大板塊,分別為紅人經紀、營銷推廣及電商業務,近年間其孵化的網紅代表有張大奕、大金、蟲蟲等。目前,如涵控股有113個簽約的網紅(KOL),有1.484億粉絲,91個自營網店(復購用戶39%)。

  此外。據天眼查信息顯示,如涵控股成立至今進行了多輪融資,投資方包括阿里、君聯資本、賽富投資基金、昆侖萬維、金石投資等。

  早在2016年,如涵控股就迎來了“爆發期”,公司簽約的網紅越來越多,數據也越來越好,估值也跟著上升。同年4月,如涵控股曾借殼克里愛順利掛牌新三板,被稱為“中國網紅電商第一股”,募資4.3億元。其中,阿里巴巴以96.43元/股的價格,耗資3億元認購311.11萬股,獲得如涵控股9.58%的股份。然而卻于2018年2月退市,2018年11月,曾有消息稱,如涵控股退市原因是為蓄力赴美上市。現今,這個傳言已經變成現實。

  喧鬧多年的網紅電商從新三板退市后又卷土重新,試圖在納斯達克上市,看起來如涵控股這次似乎是要“終成正果”,然而這看起來并不是那么容易,沒有良好的業績不僅很難通過上市審核,即使上市了也很難獲得國外投資者的青睞,尤其是網紅電商背后的短板限制,注定著網紅電商很難走遠。

  背后失落的“供應鏈”

  近幾年網紅店興起,向粉絲售賣商品已成為部分網紅重要的收入來源,并逐漸發展成為一種商業模式。隨著電商規模盤子的變大,網紅店的銷量也水漲船高,日銷量甚至能夠達到一億,帶貨能力甚至超過許多知名的連鎖超市。

  例如,在2016年雙十一期間,淘寶紅人店鋪錢夫人家(雪梨Cherie)和吾喜歡的衣櫥(張大奕eve)銷量均超過1 億,二者當時的微博粉絲數分別為290萬、410萬。微博櫥窗數據也顯示,網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持穩定增長,日均交易額超過5470萬元。

  外表光鮮的網紅電商,真的是一門好生意嗎?在“中國網紅電商第一股”向美國證券交易監督委員會遞交招股書中暴露了行業的問題。

  第一,“名氣”維護成本不斷攀升。2018年度,如涵控股的銷售商品的合計收入為9.12億元,其中成本主要分為采購商品成本、存貨報廢成本以及KOL服務費三大塊成本,2018年三塊成本分別占收入的比重為53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率約為31%。成本開銷大,成為制約營收的關鍵。

  據招股書披露2018年前三季度,包裝運輸費、銷售費用以及管理費用這三項費用分別占了毛利的35%、55%以及27%,合計占比超過了110%。而其中,又以銷售費用為主道,銷售費用主要由電子商務平臺服務費、社交媒體服務費以及KOL培訓費。

  網紅們出國拍照、機票、住宿、吃喝等工作出差費用都算在成本里,額外還有一起隨行的攝影團隊、化妝團隊等等花銷成本,基本上網紅店所帶來的收益很大部分都用于去打造和維護網紅??杉?,在看似風光的背后,網紅電商運營成本并沒有顯出“流量成本”優勢。

  第二,供應鏈成犧牲品。網紅店鋪都是淺備貨,通過饑餓營銷,提高產品的受追捧度,一旦銷量好的話,再去批量生產,但這也造成了網紅店發貨慢,消費者取消訂單的情況較多,網紅們根本就不會關心你取不取消訂單的事,她們追求的是GMV數據,GMV往往會包括未付款的訂單和退貨等指標。

  而供應商在整個環節的議價能力低,供應商與網紅店合作,相比于普通店鋪供貨而言,網紅店依托自身流量優勢,所提出的利潤提成太高,供應商的利潤被壓縮了。而一旦網紅店銷量不佳或者粉絲對商品不滿意,形成大規模的退貨,供應商將面臨虧損。

  這就造成供應鏈承擔了網紅電商模式最大的責任,供應商本就沒有能力大量積壓存貨,在網紅電商中所獲取的利潤也低,以至于越來越不喜歡和網紅店合作。網紅店的銷售額看上去很美,可深究下去無論是網紅電商平臺還是供應鏈,很多個環節并沒有掙到錢。網紅在中間賺差價,可差價不斷攀升,廠家淪為網紅的“打工仔”。

  網紅電商面臨的天花板

  網紅電商所帶來的巨大流量,蘊藏著無限的商機。2016年的淘寶直播節上,張大奕兩小時帶動2000萬的成交額,刷新通過淘寶直播間引導的銷量記錄,曾引發巨大的關注,如涵也在不斷復制“張大奕”,想要打造更多的網紅變現。

  單個網紅電商的走紅擁有一定的偶然性,如果把網紅電商作為一種商業模式會成功嗎?天浩觀察網紅電商產業,認為五個原因決定了網紅電商發展的天花板。

  第一,網紅電商交易依靠偶然性。網紅電商的模式更多類似“導購”,由網紅在社交媒體平臺上發布“產品秀”,進而引起粉絲的注意并轉化為購買。這種交易的鏈條并不穩定,粉絲購買受許多因素制約,一旦產品秀沒有get到粉絲的點,就不會購買。這就是為什么網紅需要不斷的在營銷自己上進行大投入,一旦粉絲數量停止增長,其帶貨能力的不穩定性就會爆發。

  第二,網紅電商流量紅利是偽命題。擁有1000萬微博粉絲的張大奕的轉發微博的評論量經常只有兩位數,原創微博評論過千都很少見,這種看似是頂級網紅,但其微博影響力帶來的變現能力值得懷疑。與此同時,網紅迭代很快,很多網紅甚至都是“曇花一現”,在微博大火的張大奕在抖音上粉絲剛過17萬,面臨著后起的抖音網紅的競爭。如涵想要網紅保持旗下網絡熱度,就必須持續燒錢,維持人氣,這也增加了網紅電商的成本。

  第三,網紅與平臺天然的“敵對性”。網紅培養平臺與網紅本身存在矛盾,一方面平臺要靠規?;?,必須不斷地“復制”網紅,而網紅本身追求的不僅是給平臺貢獻的帶貨能力,更需要從中挖掘個人最大價值,讓自己更好的名利雙收。因此平臺陷入兩難境地,如果全面簽約網紅就要承擔風險,一旦網紅人氣下滑,簽約費與營銷投入都將打水漂。不完全簽約網紅的話,可能面臨網紅跳槽的問題。

  第四,粉絲對網紅忠誠度并不高。網紅生命周期很低,粉絲缺乏忠誠度。網紅不比明星,明星的曝光量更多,電視作品、電影作品不斷,能夠更好地占用媒體資源,保持曝光度。據網紅經濟公司中櫻桃CEO張展豪透露“一般而言,網紅的生命周期是6個月到18個月,雖然我們公司走高精品路線,經營的網紅也只有36~48個月?!?/p>

  第五,網紅電商帶來的落差感大。網紅本身長相標致,氣質出色,本身就能夠去做模特,加上化上精致的妝容、團隊拍攝修圖,拍攝地多為巴黎、米蘭、紐約等國外風景好的地方,背景選擇更好地襯托出網紅的氣質,因此所展現出來的照片當然很好看??傻畢顏唄蚧匾路春筧捶⑾種柿坎⒉緩?,穿起來也并不好看,與自己的心理期望差距很大,造成很多網紅點的退貨率居高不下。

  赴美IPO成敗問題并不關鍵

  招股書顯示如涵控股2018年的經營狀況,公司前9個月實現營業收入8.56億元,其中產品銷售業務實現營業收入7.56億元,服務業務實現營業收入1億元,毛利則為2.9億元。在同一時間段,如涵控股9個月的凈虧損已達到5750萬元。這種巨大的虧損成了如涵赴美開啟IPO的痛點問題。

  根據如涵控股掛牌新三板時披露的2017年半年報,如涵控股對網紅的重度依賴性,直接導致如涵控股營銷費用高漲,進而陷入虧損困境。公告顯示,如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1532萬元,凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。

  而差不多兩年過去了,如涵不僅沒能改變虧損的狀態,而且讓虧損的缺口越來越大。在變現能力有限,依舊嚴重依賴旗下的幾大支柱網紅,除了張大奕、大金、管阿姨幾位頭部網紅外,如涵簽下的大量網紅“潛力股”都籍籍無名,網紅電商的自我造血功能太弱,缺乏持久創造效益的能力。

  天浩認為如涵這種不斷虧損的狀態,即使在美國成功上市,意義不大,網紅商業溢價空間有限。做小生意尚可,想以此做成“大買賣”,幾無可能。

  供應鏈強大,產品物美價廉,平臺和供應商雙贏才是電商發展的關鍵。在整個網紅電商行業不成熟,平臺更追求經濟利益的情況下,要想讓網紅電商走得更遠必須重視這兩個問題。不然網紅電商也只是小打小鬧,終成不了氣候。

  如涵創始人馮敏曾說“誰能在前端通過大數據判斷消費者對服裝及款式的需求量,及時反映給后端,做供應鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配,誰就能對風險定價,創造更大的價值?!?,目前看來,馮敏真得好好再將自己曾經說過的話付諸實踐。


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