龙之谷手游黑龙通关视频:【本宮PavoMea】連獲4輪融資的休閑零食新品牌,如何引爆休閑零食市???

作者:BP2IPO 時間:2019-01-14 龙之谷手游新区2019
今天我們來研究的企業是一家連續融資4輪的烘焙零食品牌“本宮PavoMea”,2018年11月“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬人民幣融資,本輪由光速中...

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  今天我們來研究的企業是一家連續融資4輪的烘焙零食品牌“本宮PavoMea”,2018年11月“本宮PavoMea”完成了近 5000 萬人民幣融資,本輪由光速中國領投,36氪基金跟投,九合創投、老鷹基金等老股東持續加碼。此前公司還完成了3輪融資,由老鷹基金領投天使輪、善緣資本、創夢創投跟投;隨后創夢創投追投;九合創領投1000萬元Pre-A輪,老鷹基金繼續跟投。

  “本宮PavoMea” 成立于 2016 年底,其第一款零食“本宮鷹嘴脆”于3 月正式開售,截至 11 月,雖然產品推出還不到一年,但“本宮PavoMea”在全渠道的月銷量已突破 1000 萬元。除了天貓、京東、淘寶、蘇寧易購、拼多多、有贊、每日優鮮這樣的線上渠道,“本宮PavoMea”還全面進入了永輝、盒馬鮮生、全家、711、喜士多、Today、世紀聯華、BHG、7fresh等主流 KA 商超和便利店系統,覆蓋了北京、上海、浙江、湖北、山東、河南等全國 20 多個省份。

  作為休閑零食的新玩家,“本宮PavoMea”為何可以如此迅速引爆休閑零食市???實現跨越式發展,背后成功的秘訣到底是什么?通過研究,華揚資本發現“本宮PavoMea”在三個方面下了足夠多的功夫:切入好產品,定準人群,細化場景。

  一、好故事好口碑好品類來自好產品

  不管是線上還是線下,好口碑永遠是建立在好產品本身。營銷越火爆,若產品質量不好,口碑迅速會變差,營銷是產品的放大器。休閑零食看似簡單,要做好產品,也并不那么容易。

  一提到零食,大家印象中總會想到薯片、膨化食品、餅干這些大量脂肪、糖和食品添加劑的“零食”。只是滿足口味和飽腹,卻與天然健康不沾邊。當前消費升級,零食品類也向更高端、個性、健康方向轉變。因此僅僅只是改善口味的老產品不行,需要能推出更健康、更天然的創新零食品類,引導這個需求,進入新一代消費者的心智。

  據中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》對休閑零食消費者洞察發現:消費者需求從以購買生活必需為核心變成以生活方式及價值體現為核心,主力消費人群更愿意為情緒、氛圍、健康、和品質花更多的錢,并非簡單考慮實用和價格,健康、有趣、精神共鳴很重要。

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來源:中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》

  1、切入新品類:國內首款“鷹嘴豆”精致烘焙小食

  以“鷹嘴豆”為核心的健康精致烘焙零食“本宮鷹嘴脆”作為全新品類鋒利切入休閑食品快消市場。

  作為“本宮的+”精致烘焙零食的第一款先鋒產品,本宮的鷹嘴脆先期推出了四種口味:炭燒香辣、棗夾核桃、芥末海苔、開心堅果,每盒售價29.8元?!罷饉鬧摯諼督獨俅此鬧刈?,采用特殊的精致烘焙非油炸工藝,每片都又薄又脆又任性,當咬下去的那一秒,就如slogan‘給本宮脆下’所說一樣,‘脆’感十足”。本宮PavoMea藝術甜品聯合創始人Ricky表示,本宮的鷹嘴脆力求成為全球首款鷹嘴豆精致烘焙小食。

  2、產品傳遞健康幸福理念:主打天然健康低脂,鷹嘴豆加持“本宮PavoMea”傳遞幸福理念

  n ?天然健康低脂:“本宮PavoMea”藝術甜品推出的“鷹嘴脆”的主要食材便是鷹嘴豆。這款源自國外的食材,被稱作是健康低脂素食界的寶藏,富含高蛋白質、高不飽和脂肪酸、高纖維素、高鈣、高鋅、高鉀、高維生素B等有益人體健康的“明星營養素”。

  n ?傳遞幸福理念:“每天吃豆三錢,何需服藥連年”,在我國古代民間就流傳著吃豆有益的諺語。用大白話說,就是每天吃些豆類食品,不僅能夠遠離疾病的困擾,還可輔助治療一些疾病。而豆中之王的鷹嘴豆就是其中一類。

  在以色列科學家的研究中還發現,鷹嘴豆中還富含可以產生5-羥色胺的色氨酸,這是一種有利于人腦釋放積極情緒的物質,所以鷹嘴豆又被稱為‘幸福豆’。這與“本宮PavoMea”一直堅持的‘甜品=幸福感’的理念不謀而合。

  3、產品持續創新:創新產品開發上線模式,夯實產品力

  “本宮PavoMea”是從產品開始打造差異化,第一款零食是以鷹嘴豆為食材的咸口脆片——“本宮鷹嘴脆”。鷹嘴豆本身是風靡歐美、但國內市場相對陌生的健康食材,脆片撒上肉松制造咸香風味,口感上對標薯片和薄餅干,但高蛋白、高膳食纖維、無反式脂肪酸,包裝全部由藝術家設計。

  獨特的產品能讓消費者更快地記住一個新品牌,也能帶來一段時間的先發優勢。為了保證產品薄脆,“本宮PavoMea”自主開發模具和改造設備,雖然食品行業抄襲嚴重,但上線半年以后市場上仍未出現同類產品。

  為了能持續快速地制造出“鷹嘴脆”這樣“好吃、好看、好玩”的創新產品?!氨竟琍avoMea”開始以阿米巴體系為基礎,構建了一個鏈接國內外專業研發機構、供應鏈廠商、渠道商和消費者的開源研發平臺——“本宮零食創研社”。本宮已經由“創研社”體系成功推出了新品“鷹嘴酥”,是一款以鷹嘴豆為主要原料的輕烘焙酥曲奇;以及“男仆蛋糕”,一款將法式經典甜品改造成適合快消渠道的創新烘焙零食,未來每月也都會有新品推出。

  目前產品不再依賴創始團隊的單一品味,任何人(包括“本宮PavoMea”員工、消費者、或所有有零食創新想法的人)都可以成為“本宮PavoMea”的“買手阿米巴”,由本宮牽頭成立新品獨立小組,提供研發、生產、銷售、營銷等標準化機制,只要產品通過內部標準考核,便能上市銷售。

  二、定準人群:白領女性群體——引領休閑零食風向

  中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》研究發現,過去10年,休閑零食消費一直是一二線城市白領女性群體引導的,這類群體已不滿足普通散裝或原生態初加工的包裝零食,健康、口味好,有故事,還很個性潮流越來越成為休閑零食差異化競爭發展重要要素。

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來源:中國食品工業協會《中國休閑食品行業發展研究報告》

  1、滿足美食愛好者“好吃、無負?!鋇淖非?/strong>

  在美食愛好者看來,“本宮PavoMea”的鷹嘴脆順應了“無添加、高蛋白、低糖低卡、蔬菜堅果類、粗糧纖維類”的國際零食新趨勢,滿足每個零食完美主義者“好吃、無負?!鋇淖非?,是替代垃圾零食(比如薯片)的不二選擇。

  2、產品時尚潮流,藝術包裝“攻”氣十足,“本宮PavoMea”鷹嘴脆突顯“潮流”DNA

  “本宮PavoMea”的鷹嘴脆的視覺設計非常注重時尚個性、藝術潮流的標簽。外包裝由知名藝術家和新銳設計師領銜操刀,采用時下最流行的原創藝術插畫,獨有的POSE和神態取自于達芬奇僅有的四幅女性肖像傳世名畫之一《抱著銀貂的少婦》,每款包裝的人像、動物抑或者色彩,除了與口味相關外,還契合“本宮PavoMea”的每一位目標消費者的生活態度、愛好、職業與性格,讓消費的場景,瞬間藝術氣息濃厚。

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  在三棱形盒子的產品包裝側面,鋸齒形拆封條旁提示語“給本宮撕開”,作為一款“攻”氣十足的小食,沿著包裝撕開,可以揭開女王的面具,了解真實的她們,寓意撕掉那些虛偽的概念包裝,呈現一個“本宮范兒”的實在的、健康好吃的零食。

  ‘潮’文化是本宮品牌DNA,隨著消費升級以及中產的崛起,勢必對藝術、時尚類的精神類需求大幅增長,這也是完全符合目標受眾的潛在需求。

  三、細化場景:休閑零食的渠道對好產品的需求

  休閑零食的渠道陣營主要有兩大類:傳統的線下渠道和新興線上電商渠道。在新零售浪潮的沖擊下,線上線下全渠道運營成為未來休閑零食新消費都需布局的場景。

  1、“本宮PavoMea”早期借助美食達人/網紅在自媒體社交電商引爆傳播

  電商的崛起打破了傳統格局,使得渠道除了競爭選址、服務以外,需要靠銷售新穎、獨特的商品來吸引流量,提高坪效。

  想讓零食產品成為真正自帶流量的社交載體,需要選擇話題度高的熱門品類進行推新。確定好產品品類后,最重要的就是賦予產品與生俱來的社交基因,融合具有爆發力的社會話題、流行文化與熱點效應。

  “本宮PavoMea”的產品符合社交電商對產品篩選的要求:好產品、產品新穎獨特,可以讓用戶主動宣傳,調動用戶興趣,最終能為平臺和商家引流并賺取利潤。

  2、深耕線下流通領域,全渠道整合

  線下渠道通常分為商超賣場、便利店、夫妻店和包含機場免稅店在內的特殊渠道,在電商發展起來前,不同渠道有各自的陣地,在商品存在同質化的情況下,也能在不同場景滿足消費者的需求。

  “本宮PavoMea”在線上試水成功以后,很快走向線下,優先布局便利店和商超系統,逐步進行地域擴張。如今渠道競爭很激烈,線下門店也對獨特產品有著很強需求,這是本宮前期順利鋪開的一個前提。

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圖片來源:本宮系列產品在全家便利店中島陳列

  休閑零食作為沖動式的消費,布局線上線下讓消費者想吃就能立刻買到。“本宮PavoMea”鷹嘴脆率先全面進入全家、7-11等線下便利連鎖渠道,并被全家選做年度主推產品,第一次將全店廣告位、地推陳列和中島陳列位同時開放給一個非自有品牌;跟隨之后,“本宮PavoMea”針對城市商場中心的首個流量mini店也將在北京朝陽大悅城率先亮相,一方面做為“本宮PavoMea”母品牌消費者體驗的輸出外延,同時,也是快消品自有分發渠道的終端。另外,快消品方面即將會有大量創新產品上市,下半年計劃推出SKU 60個-80個,全面升級主要休閑零食現有大場景品類?;菇黃菩緣卦誄N?、低溫同步發力,快速占領渠道和消費者心智。

  3、用科技手段打通流量運轉,形成閉環。

  “本宮PavoMea”就啟動基于小程序和社交電商的消費者激活系統以及CRM管理系統,為流量運轉和不斷產生盈利勢能提供保障,另外,“本宮PavoMea”與麥當勞等知名品牌流量相互打通,共同探索新零售變革下的的線上線下整合玩法,也將為新興品牌的快速增長標志出更具想象空間的發展速度和寬度。

  4、休閑零食“本宮PavoMea”+ IP打造

  “本宮PavoMea”在開業之初就促成了與明星蔡依林和百事可樂的合作,并在短時間內通過產品IP化的系統運作使798品牌旗艦店快速成為在小紅書、大眾點評和各種自媒體平臺爆火的現象級品牌。

  另外在本宮+《英雄本色2018》電影的場景框架里,六度空間理論被有效驗證,形成了零食+電影等跨界互補的品牌鏈,產生化學反應,在流行中催生廣大的用戶群體?;歡災?,在用戶某個新生活場景中,巧妙提供場景所需的關聯產品或服務,便能獲得最大的爆發能量。

  5、 “門店零售快消化+快消門店零售化”,品牌流量價值最大化

  隨著線下流通渠道的全面進駐,本宮初步完成了“餐飲零售化+零售餐飲化”的新商業布局,并且啟動基于小程序和社交電商的消費者激活系統以及CRM管理系統,通過科技賦能,從品牌互動體驗、線上線下流量共享、全渠道覆蓋打通,將品牌、產品、流量、用戶、渠道形成閉環,建立創新的新零售模式。

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